Περίληψη των κυριότερων σημείων

Μόλις αποκτήσετε τις μετρήσεις ανάπτυξης κορυφαίας γραμμής, η ανάλυση μπορεί πραγματικά να ξεκινήσει.

• Υπάρχουν πολλοί παράγοντες τόσο εσωτερικοί όσο και εξωτερικοί που επηρεάζουν τα κορυφαία στοιχεία μιας εταιρείας, όπως τα έσοδα και η αύξηση των χρηστών.
• Αυτό που είναι το κλειδί είναι να είναι σε θέση να απομονώσει τα αποτελέσματα των προβλεπόμενων ενεργειών, όπως το μάρκετινγκ και το PR, για να κατανοήσουν πόσο αποτελεσματικές ήταν για μελλοντική χρήση.
• Τα εργαλεία, που συνήθως χρησιμοποιούνται στις χρηματοπιστωτικές αγορές, μπορούν εύκολα να εφαρμοστούν σε συμβατικές επιχειρηματικές πρακτικές.

Μάθετε ποιες πτυχές της ανάπτυξης θέλετε να μετρήσετε και, στη συνέχεια, δημιουργήστε ένα σημείο αναφοράς.

• Οι στρατηγικές ανάπτυξης των επιχειρήσεων έχουν τρεις μεταβλητές που μπορούν να αποδομηθούν και να μετρηθούν: ανάπτυξη, διατήρηση και αφοσίωση χρηστών κορυφαίας γραμμής
• Ένα απλό μοντέλο παλινδρόμησης, συνηθέστερα μέσω της μεθόδου «Ordinary Least Squares», μπορεί στη συνέχεια να εξακριβώσει το σημείο αναφοράς «φυσιολογικής» ανάπτυξης που βιώνει η επιχείρηση. Αυτό μπορεί να δοκιμάσει μια σειρά εσωτερικών και εξωτερικών δυνάμεων για την επίδρασή τους στην απόδοση ανάπτυξης.
• Μην αντιμετωπίζετε κάθε αναπτυξιακή στρατηγική που χρησιμοποιείται ως μεμονωμένο γεγονός - μια σειρά γεγονότων μπορεί να έχει διαφορετική απόδοση σε κάθε χρονική στιγμή, αλλά ο αντίκτυπός τους συνολικά μπορεί να συνδυαστεί για να παράγει σημαντικά αποτελέσματα

Ξεκινήστε να δημιουργείτε μια διαδικασία ανάλυσης: Απομακρύνετε τις κόκκινες ρέγγες και κοιτάξτε προς τη συνεχή βελτίωση μέσω της μηχανικής μάθησης.

• Εάν προκύψει ένα σημαντικό αλλά εφάπαξ συμβάν (όπως παραίτηση C-suite), επισημάνετε το σημείο δεδομένων ως σύγχυση μη σχετιζόμενο συμβάν, με μεταβλητή δείκτη. Αυτά τα συμβάντα από μόνα τους μπορούν επίσης να δοκιμαστούν με την πάροδο του χρόνου για τα μεμονωμένα τους αποτελέσματα.
• Λάβετε υπόψη τη μη γραμμικότητα ορισμένων γεγονότων που συμβαίνουν ταυτόχρονα. Τα θετικά-αρνητικά αποτελέσματα μπορεί να μην είναι τα ίδια, όπως στην απομόνωση. Το βλέπουμε αυτό στις δημόσιες αγορές, όπου οι εταιρείες μπορούν να «κάνουν μπάνιο» απελευθερώνοντας ταυτόχρονα έναν κατακλυσμό αρνητικών ειδήσεων, οδηγώντας σε μια αρχική «σταθερή» επιτυχία από το γεγονός των κακών ειδήσεων, με οριακά επακόλουθα αποτελέσματα.
• Ξεκινήστε επίσης να δημιουργείτε μια διαδικασία για τις μετρήσεις ανάπτυξης σας - καθώς συγκεντρώνετε περισσότερα δεδομένα με την πάροδο του χρόνου, η ακρίβεια των πληροφοριών θα αυξηθεί.
• Εξετάστε την αυτόματη τροφοδοσία δεδομένων στη διαδικασία και συλλέξτε δεδομένα από άλλες περιοχές του οργανισμού (για παράδειγμα, συνδέστε με το GitHub για να ελέγξετε για το αποτέλεσμα των ενημερώσεων λογισμικού). Με την πάροδο του χρόνου, η εφαρμογή επαναληπτικών αρχών μηχανικής εκμάθησης στη μέτρηση της ανάπτυξής σας θα αυξήσει την αξία της μόνο για την εταιρεία σας που κατανοεί την πρόοδό της.

Εν μέρει ως συνέχεια του προηγούμενου μου άρθρο σχετικά με τον τρόπο εντοπισμού των κινητήριων μοχλών της ανάπτυξης των επιχειρήσεων, τώρα θέλω να πάω πιο κάτω από την τρύπα του κουνελιού και να εξετάσω πώς μπορείτε στη συνέχεια να μετρήσετε τον αντίκτυπο των αναπτυξιακών πρωτοβουλιών. Θα παράσχω ορισμένα εργαλεία για την αξιολόγηση του αντίκτυπου των ενεργειών, όπως ενημερώσεις προϊόντων, PR και καμπάνιες μάρκετινγκ στην αύξηση των πελατών, τις μετρήσεις διατήρησης και την αφοσίωση. Αυτό αντιπροσωπεύει αντανακλάσεις από την προηγούμενη δουλειά μου ως στατιστικός, βοηθώντας τις εταιρείες να εκτιμήσουν τον αντίκτυπο στην αποτίμηση των εσωτερικών και εξωτερικών γεγονότων μέσω των αντιδράσεων των διαπραγματεύσιμων τίτλων τους.

Πιστεύω ότι τα εργαλεία στατιστικών επιπτώσεων, πιο συνηθισμένα στο hedge fund και στον κόσμο της Wall Street, μπορούν να χρησιμεύσουν πολύ περισσότερο στις εταιρείες τεχνολογίας για τη διαχείριση της ανάπτυξης από τον τρόπο που εφαρμόζονται επί του παρόντος. Λόγω της τεχνολογίας που διαθέτει μια σειρά πληροφοριών υψηλής συχνότητας σε εμάς σχετικά με τη συμπεριφορά χρήστη ή πελάτη, ένα εξειδικευμένο στατιστικό στοιχείο ή δεδομένα αναλυτής μπορεί να είναι ένα πραγματικό πλεονέκτημα σε εμπορικές ομάδες.

Υπάρχουν πολλοί τρόποι μέτρησης του αντίκτυπου της ανάπτυξης

Ως παράδειγμα μέτρησης των στατιστικών επιπτώσεων στην αποτίμηση, ας υποθέσουμε ότι μια δημόσια εταιρεία που ανακοινώνει ένα νέο προϊόν και θέλει να μάθει σε ποιο βαθμό επηρέασε την αποτίμησή της. Η εκτίμηση του πραγματικού αντίκτυπου απαιτεί να ληφθούν υπόψη:

1. Πώς αποδόθηκε η ίδια η αγορά εκείνη την ημέρα, στο πλαίσιο της συσχέτισης της ασφάλειας με αυτήν.
2. Το αποτέλεσμα οποιασδήποτε άλλης πληροφορίας που σχετίζεται με την εταιρεία κυκλοφόρησε ταυτόχρονα.
3. Το απλό γεγονός ότι οι τιμές των χρεογράφων και η συμπεριφορά των χρηστών μετακινούνται σε καθημερινή βάση από τη γενική διακύμανση, ακόμη και ελλείψει νέων πληροφοριών.
4. Μακροπρόθεσμος αντίκτυπος, όσον αφορά μια στατιστικά σημαντική τάση αύξησης των τιμών.

Για μια ιδιωτική εταιρεία, η ίδια ανάλυση μπορεί να γίνει για την αλλαγή των ενεργών χρηστών ή των πελατών, τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα, που χρησιμεύουν ως συνέπεια της δραστηριότητας των τιμών των μετοχών. Αυτό ισχύει επίσης για μετρήσεις διατήρησης και βάθους αφοσίωσης.

Η καθιέρωση αυτής της στρογγυλής μορφής ανάλυσης επιτρέπει στις εταιρείες να κατευθύνουν τους περιορισμένους πόρους τους με βάση πολύ ισχυρότερα σήματα πληροφόρησης, αντί να παρασυρθούν από αυτό που φαίνεται να είναι μια αντίδραση αγοράς ή χρήστη που στην πραγματικότητα δεν αντιπροσωπεύει τίποτα περισσότερο από τυχαία διακύμανση. Η αρχική εργασία για τη δημιουργία του στατιστικού μοντέλου που διαχωρίζει το σήμα από το θόρυβο μπορεί να αποφέρει τεράστια μερίσματα μέσω των πληροφοριών που φέρνει στις προσπάθειες ανάπτυξης μιας εταιρείας. Είναι επίσης μια επαναληπτική διαδικασία που μπορεί εύκολα (και συχνά αυτόματα) να ενημερώνεται και να βελτιώνεται καθώς λαμβάνονται νέα δεδομένα.

Επιλογή της μέτρησης στόχου προς δοκιμή

Κάθε προσπάθεια μέτρησης μιας εταιρείας πρέπει να στοχεύει τουλάχιστον μία από τις ακόλουθες διαστάσεις ανάπτυξης:

1. Κορυφαία ανάπτυξη , ορίζεται ως η μεταβολή των συνολικών πωλήσεων ή των ενεργών χρηστών / πελατών με την πάροδο του χρόνου.
2. Κράτηση χρηστών και πελατών, που ορίζονται ως η μέση διάρκεια ζωής κάθε δεδομένου χρήστη ή πελάτη.
3. Το βάθος της δέσμευσης χρηστών και πελατών, που ορίζονται είτε ως η συχνότητα της βασικής δράσης που λαμβάνεται είτε ο όγκος συναλλαγών μέσω της πλατφόρμας.

Και οι τρεις διαστάσεις είναι μετρήσιμες και η εταιρεία μπορεί να αντιληφθεί την αξία της ως την περιοχή του τριγώνου που σχηματίζεται από αυτά τα τρία σημεία. Εάν ένα καταρρεύσει, τότε το δυναμικό αξίας από τα άλλα δύο περιορίζεται σοβαρά. Αν και σίγουρα συμφωνώ με πολλούς ιδρυτές και επενδυτές ότι «μερικοί χρήστες που σας αγαπούν είναι καλύτεροι από πολλούς που σας αρέσουν», δεν πιστεύω ότι αυτό έρχεται σε αντίθεση με τη σημασία της ανάπτυξης κορυφαίας γραμμής εκτός από την ισχυρή αφοσίωση και διατήρηση. Η πορεία έχει σημασία πολύ περισσότερο από το επίπεδο και ξεκινώντας με μια μικρότερη ομάδα πραγματικά αφοσιωμένων χρηστών θέτει καλύτερα τις αρχικές προϋποθέσεις για μακροπρόθεσμη ανάπτυξη.

Το βασικό καθήκον της εταιρείας είναι στη συνέχεια να δημιουργήσει το αναλυτικό πλαίσιο που επιτρέπει τη μέτρηση των πραγματικών επιπτώσεων των ενεργειών τους σε μία ή περισσότερες από αυτές τις τρεις βασικές μετρήσεις. Η εταιρεία μπορεί είτε να δοκιμάσει διαφορετικά μοντέλα για καθένα είτε να χρησιμοποιήσει εργαλεία όπως ταυτόχρονες εξισώσεις για να τα συνδέσετε πιο άμεσα. Οι προσπάθειες μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων, κατά την εμπειρία μου, τείνουν να υποφέρουν ιδιαίτερα από την έλλειψη αυστηρής ανάλυσης σχετικά με το εάν η εταιρεία λαμβάνει απόδοση της επένδυσής της. Ορισμένες μετρήσεις, όπως οι συνολικές προβολές, τα κλικ και οι κοινές χρήσεις, καταγράφονται σχεδόν πάντα, αλλά αυτά είναι όλα τα μέσα για το τέλος και η επόμενη ερώτηση σχετικά με τις επιπτώσεις στη μετατροπή και την αφοσίωση των πελατών σπάνια δίνεται σοβαρή ανάλυση.

Επιλέγοντας το σημείο αναφοράς και το παράδειγμα ενός μοναδικού συμβάντος

Ξεκινάμε με την απλοποιημένη έκδοση ενός μοναδικού συμβάντος. Ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία κυκλοφορεί μια νέα ενημέρωση προϊόντος ή δημοσιεύει μια μεγάλη ιστορία δημοσίων σχέσεων την Ημέρα 0 και θέλει να μάθει εάν αντιπροσωπεύει μια κίνηση προς τη σωστή κατεύθυνση όσον αφορά την επίδραση στην ανάπτυξη. Ο προσδιορισμός του εάν έχει ληφθεί ένα πραγματικό μήνυμα ότι η εταιρεία θα πρέπει να συνεχίσει με παρόμοιες προσπάθειες απαιτεί να γνωρίζουμε πόσα αυξήθηκε, σε σχέση με το πόσο θα είχε, απουσία του εν λόγω συμβάντος.

Η ανάπτυξη αναφοράς μπορεί να εκτιμηθεί μέσω ενός μοντέλου παλινδρόμησης που προβλέπει την ανάπτυξη, τη διατήρηση ή την αφοσίωση της εταιρείας με βάση εξωτερικές και εσωτερικές μεταβλητές. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η δυνατότητα απομόνωσης των χρηστών που επηρεάζονται από μια ενημέρωση προϊόντος επιτρέπει άμεση δοκιμή A / B με μια ομάδα ελέγχου. Αυτό δεν ισχύει, ωστόσο, για τις μεγαλύτερες κλίμακες προϊόντων, PR και επιχειρηματικών προσπαθειών που επηρεάζουν κάπως ομοιόμορφα όλους τους σημερινούς και δυνητικούς χρήστες. Ενώ υπάρχουν ορισμένοι εξαιρετικοί πόροι διαθέσιμοι για τέτοιου είδους δοκιμές, πολλές εταιρείες πρώιμου σταδίου μπορούν να τις βρουν ακριβές.

Οι μεταβλητές που μπορούν να ληφθούν υπόψη για αυτό το μοντέλο περιλαμβάνουν:

Τομεακές τάσεις	Ανάπτυξη στον σχετικό τομέα από άποψη συνολικού όγκου πωλήσεων.
Στοχεύστε τις τάσεις των πελατών	Διαφέρει από τις τάσεις του κλάδου, δεδομένου ότι αυτό επικεντρώνεται περισσότερο στην ανάπτυξη των ίδιων των πελατών-στόχων σας, ανεξάρτητα από το εάν αυτοί ήδη κάνουν επιχειρήσεις με τον τομέα σας.
Το S&P 500 συν επιπλέον επιμέρους δείκτες που σχετίζονται με τον τομέα	Εάν οι πελάτες σας είναι χρηματοοικονομικές εταιρείες ή ενδέχεται να επηρεαστούν από άμεσες ή ψυχολογικές επιπτώσεις των κεφαλαιαγορών.
Μακρομεταβλητές όπως επιτόκια και συναλλαγματικές ισοτιμίες	Ανάλογα με το επιχειρηματικό σας μοντέλο, τα επιτόκια και οι συναλλαγματικές ισοτιμίες ενδέχεται να επηρεάσουν την ανταγωνιστικότητα της προσφοράς σας.
Εσωτερικά προγράμματα οδήγησης, όπως ποσοστά παραπομπής	Η ανάπτυξη κάθε εταιρείας είναι ένας συνδυασμός εξωτερικών και εσωτερικών παραγόντων. Οι εσωτερικές μετρήσεις που είναι σημαντικές για την παρακολούθηση από μόνες τους, όπως το ποσοστό παραπομπής από τους τρέχοντες χρήστες (που θα μπορούσε να είναι ένα σημαντικό αποτέλεσμα ορμής), οι βαθμολογίες ικανοποίησης των χρηστών, η δραστηριότητα των κοινωνικών μέσων και ούτω καθεξής μπορεί να είναι χρήσιμες.
Εποχικότητα / κυκλικότητα	Οι μεταβλητές δείκτη, οι οποίες ισούνται με 1 εάν πληρούται μια συνθήκη (για παράδειγμα, πτώση μήνα κατά τη διάρκεια της εορταστικής περιόδου) και 0 διαφορετικά, μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τον έλεγχο των επιπτώσεων οποιουδήποτε μήνα του έτους / ημέρας της εβδομάδας που μπορεί να σχετίζεται με τη δραστηριότητα των χρηστών σας .

Όλες οι μεταβλητές πρέπει να καθοριστούν ως ρυθμός αλλαγής παρά απόλυτο επίπεδο, χρησιμοποιώντας λογάριθμους και όχι ποσοστά.

Το χρονικό πλαίσιο για κάθε μεταβλητή πρέπει επίσης να εξεταστεί προσεκτικά. Ορισμένες μεταβλητές είναι κύριος (το χρηματιστήριο για παράδειγμα βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στις προσδοκίες), ενώ άλλοι όπως οι αξιολογήσεις ικανοποίησης των χρηστών βασίζονται στην εμπειρία του παρελθόντος, αλλά σίγουρα μπορεί να έχουν σημασία για την αναμενόμενη ανάπτυξη.

Για την ίδια την παλινδρόμηση, προτείνω να ξεκινήσετε με Τακτικά τετράγωνα (OLS) και μετά πηγαίνουμε μόνο σε άλλες λειτουργικές φόρμες για συγκεκριμένους λόγους. Το OLS είναι ευέλικτο και επιτρέπει επίσης πιο άμεση ερμηνεία των αποτελεσμάτων από άλλες πιο περίπλοκες μορφές. Οι τροποποιήσεις στο πλαίσιο του OLS θα περιλαμβάνουν μια λογαριθμική παλινδρόμηση για μη γραμμικές μεταβλητές, μεταβλητές αλληλεπίδρασης (για παράδειγμα, ίσως την τρέχουσα ικανοποίηση των πελατών και τη δραστηριότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης), και το τετράγωνο των μεταβλητών που πιστεύετε ότι έχουν δυσανάλογα αποτελέσματα σε μεγαλύτερες τιμές. Δεδομένου ότι η ανάπτυξη είναι ελπιδοφόρα εκθετική, οι λογαριθμικές παλινδρομήσεις θα μπορούσαν σίγουρα να αποδειχθούν ισχυρές.

Όσον αφορά τον χρονικό ορίζοντα του αντικτύπου της ενέργειας, φροντίστε να λάβετε υπόψη τη συχνότητα των ενεργειών ή των αγορών των χρηστών σας για να σας βοηθήσουν να προσδιορίσετε το σωστό διάστημα για το οποίο θα αναζητήσετε τον αντίκτυπο. Όταν χρησιμοποιείτε χρονικά πλαίσια μεγαλύτερα από μία ημέρα, να θυμάστε ότι οι εβδομαδιαίοι ενεργοί χρήστες δεν είναι το άθροισμα των καθημερινών ενεργών χρηστών εκείνη την εβδομάδα. Εάν χρησιμοποιώ ενεργά το προϊόν σας κάθε μέρα εκείνη την εβδομάδα, τότε θα μετρούν κάθε μέρα για μια καθημερινή ανάλυση. Εάν μετά αλλάξετε σε εβδομαδιαία ανάλυση, θα πρέπει να εμφανιστεί μόνο μία φορά και ως εκ τούτου το άθροισμα των μεμονωμένων ημερών θα μετράει υπερβολικά.

Αυτό το μοντέλο σας επιτρέπει στη συνέχεια να εκτιμήσετε την αναμενόμενη ανάπτυξη / διατήρηση / αφοσίωση για οποιαδήποτε δεδομένη στιγμή ή τρέχουσα χρονική περίοδο με βάση την απόδοση αυτών των επεξηγηματικών μεταβλητών. Η διαφορά μεταξύ αυτής της αναμενόμενης ανάπτυξης και της πραγματικής ανάπτυξης που παρατηρείται μετά το συμβάν είναι τότε το ανώμαλο τμήμα που μπορεί να υποδεικνύει αντίκτυπο. Ο διαχωρισμός αυτής της ανώμαλης ανάπτυξης με την τυπική απόκλιση της αναμενόμενης ανάπτυξης δείχνει τότε πόσο πιθανό ήταν να συμβεί το μη φυσιολογικό συστατικό. Συνήθως, ένα αποτέλεσμα του 1,96 (που είναι περίπου δύο τυπικές αποκλίσεις μακριά από την προβλεπόμενη τιμή) χρησιμοποιείται ως αποκοπή για να θεωρηθεί ότι δεν συνέβη τυχαία.

Στο πλαίσιο των κοόρτων, η διατήρηση και η δέσμευση μπορούν είτε να ληφθούν υπόψη όσον αφορά την αλλαγή σε διαδοχικές κοόρτες (με άλλα λόγια, τη διατήρηση των τιμών καθορισμένων για κάθε κοόρτη), είτε την αλλαγή με την πάροδο του χρόνου της συνολικής διατήρησης και δέσμευσης, χωρίς να την αναλύουν κατά σώμα στρατού.

Αθροιστική επίπτωση στην ανάπτυξη από μια σειρά εκδηλώσεων

Οι στρατηγικές ανάπτυξης συχνά κάνουν ένα σημείο ανάπτυξης μιας σειράς εκδηλώσεων παρά μιας μεμονωμένης προσπάθειας, τόσο για τον πιο άμεσο αντίκτυπο των πολλαπλών προσπαθειών όσο και για τον υποκείμενο αντίκτυπο της εμφάνισης στους πελάτες το ίδιο το μοτίβο. Η ανάλυση επιπτώσεων μπορεί επομένως να εξετάσει και τον σωρευτικό αντίκτυπο. Μια σειρά συμβάντων που είναι ατομικά ασήμαντα μπορεί να οδηγήσει σε σημαντικό σωρευτικό αντίκτυπο και, αντίθετα, μια σειρά σημαντικών γεγονότων μπορεί να καταλήξει σε ασήμαντο.

Η πρώτη κατάσταση μπορεί να θεωρηθεί ως «αργή και σταθερή κερδίζει τον αγώνα». Ας υποθέσουμε ότι οι πωλήσεις σας αυξάνονται κατά ποσοστό μικρότερο τοις εκατό την εβδομάδα πιο γρήγορα από τον αντίστοιχο τομέα σας. Σε σύντομο χρονικό διάστημα αυτό δεν θα σήμαινε τίποτα, καθώς η ανάπτυξη κάθε δεδομένης εταιρείας θα διαφέρει ελαφρώς από το σημείο αναφοράς κατά τύχη. Εάν, ωστόσο, η ελαφρά υπερβολική απόδοση συνεχίζεται για αρκετό καιρό, τότε τελικά μπορείτε να δηλώσετε με σιγουριά ότι ο ρυθμός ανάπτυξης της εταιρείας υπερβαίνει πραγματικά την αγορά.

Η δεύτερη κατάσταση είναι ουσιαστικά κάθε είδους αντιστροφή. Τα αυξανόμενα μέσα υψηλής συχνότητας με τα οποία οι άνθρωποι μπορούν να αντιδράσουν στις εξελίξεις πριν από την πραγματική επεξεργασία των πληροφοριών, καθώς και τη βραχυπρόθεσμη νοοτροπία των κοπαδιών, δημιουργεί την πρόκληση να διασφαλιστεί ότι θα λάβετε υπόψη το πραγματικό μέγεθος και τη διάρκεια της αντίδρασης μέσω του πιο άμεσου θορύβου. Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι χρήστες και οι αγορές ενδέχεται να τείνουν να συστηματικά υπερ-αντιδρούν βραχυπρόθεσμα (νέες τεχνολογίες, αγορές συναλλάγματος και συχνά κακές ειδήσεις που δεν αντιπροσωπεύουν σοβαρή απειλή για μια εταιρεία), αλλά στη συνέχεια διορθώνονται.

Οι δύο καταστάσεις μπορούν να απεικονιστούν ως εξής. Το διάστημα εμπιστοσύνης δείχνει τα όρια εντός των οποίων μπορούμε να περιμένουμε να πέσει το 95% των παρατηρήσεων, το οποίο χρησιμοποιείται συνήθως ως το κατώφλι για να θεωρηθεί κάτι στατιστικά σημαντικό.

Η απουσία σημαντικής αντιστροφής μπορεί να θεωρηθεί ως ένδειξη διαρκούς αντίκτυπου. Κάποιος πρέπει να είναι προσεκτικός με αυτήν τη λογική, καθώς έρχεται σε αντίθεση με τον κανονικό κανόνα του εμπειρικού σκεπτικισμού ότι η απουσία αποδείξεων δεν αποτελεί απόδειξη απουσίας, αλλά είναι το καλύτερο που μπορούμε να κάνουμε.

Να είστε προσεκτικοί κατά τη σύγκριση ποσοστών / λογαριθμικών αλλαγών σε μεμονωμένες χρονικές περιόδους. Μείωση 99% ακολουθούμενη από αύξηση 99% δεν αντιστοιχεί ακριβώς σε μια ασήμαντη σωρευτική αλλαγή. Φροντίστε να λάβετε υπόψη τη σωρευτική αλλαγή στο τέλος.

Εάν μετράτε τον σωρευτικό αντίκτυπο μιας σειράς συμβάντων, όπως μια συγκεκριμένη εκστρατεία δημοσίων σχέσεων εντός περιορισμένης χρονικής περιόδου (δηλαδή, μια περίοδος διακοπών), τότε ίσως θελήσετε να παρακολουθήσετε την ανάπτυξη σε όλες τις ημερολογιακές ημέρες ή εβδομάδες που περιλαμβάνονται στο χρονικό πλαίσιο , εάν ο καθένας είχε αναλάβει συγκεκριμένη δράση ή όχι. Ακόμα βασικά ελπίζετε ότι η διάτρηση 1-2-3 θα δώσει νοκ-άουτ μέσα σε μια συγκεκριμένη περίοδο, ακόμα κι αν μπορεί να υπάρξουν μικρές καθυστερήσεις μεταξύ των επιτυχιών.

Εάν τα εν λόγω γεγονότα διαχωρίζονται περισσότερο, αλλά εξακολουθείτε να θέλετε να αξιολογήσετε τον σωρευτικό αντίκτυπο, μπορείτε να εξετάσετε το ενδεχόμενο να τα συνδυάσετε σε μία συνεχή σειρά ημερών και στη συνέχεια να εκτελέσετε την ίδια ανάλυση. Σε αυτό, ουσιαστικά λέτε 'Η Ημέρα 1 είναι η 5η Ιανουαρίου, η Ημέρα 2 είναι η 15η Μαρτίου, η Ημέρα 3 είναι η 10η Απριλίου ...') και δοκιμάζετε τη σωρευτική αλλαγή τους έναντι αυτής που προέβλεπε το σημείο αναφοράς σαν να ήταν στην πραγματικότητα εντελώς διαδοχικές ημερομηνίες. Ο έλεγχος της σημασίας είναι λοιπόν ο ίδιος τύπος με τα μοναδικά συμβάντα, εκτός από αυτήν την αύξηση της τυπικής απόκλισης στην τετραγωνική ρίζα του αριθμού ημερών / εβδομάδων που σχηματίζουν τη σωρευτική περίοδο.

Αντιμετώπιση μολυσμένων πληροφοριών κατά τη μέτρηση της ανάπτυξης της εταιρείας

Ο κόσμος σπάνια μας προσφέρει την ευγενική παραχώρηση τέλειων εργαστηριακών συνθηκών για να δοκιμάσουμε τις ιδέες μας, οπότε μόλις δημιουργηθεί το βασικό μοντέλο, πιθανότατα θα χρειαστεί να ελέγξει για άλλες πληροφορίες που επηρεάζουν τον αναμενόμενο ρυθμό ανάπτυξης ταυτόχρονα με τις ενέργειες που έχουμε ». ψάχνω να μετρήσω.

Ας υποθέσουμε ότι ταυτόχρονα με μια εκδήλωση δημοσίων σχέσεων ή μια ενημέρωση προϊόντος, ένα ανώτερο στέλεχος δυστυχώς αποφασίζει να φύγει για έναν διαγωνιζόμενο εν μέσω πολλών πανηγυριών από τον Τύπο και ανησυχείτε ότι ορισμένοι χρήστες μπορεί να το θεωρήσουν αυτό ως σήμα των σχετικών πλεονεκτημάτων του δύο προϊόντα. Δυστυχώς, μια πολύ γρήγορη λύση είναι να επισημάνετε το σημείο δεδομένων ως ένα συγχυσμένο άσχετο συμβάν, με μια μεταβλητή δείκτη.

Ωστόσο, εάν μπορείτε να λάβετε δεδομένα για προηγούμενες περιπτώσεις του συμβάντος 'σύγχυση', τότε μπορείτε να πραγματοποιήσετε ένα ανάλυση διατομής Αυτό σας επιτρέπει να προβλέψετε πόσο αντίκτυπο τείνει να έχει ένα συγκεκριμένο συμβάν σε παρόμοιες περιστάσεις και μπορείτε να αφαιρέσετε τον αναμενόμενο αντίκτυπο από τα τελικά αποτελέσματα. Στο παραπάνω παράδειγμα, τα δεδομένα σχετικά με τη δραστηριότητα των χρηστών σχετικά με τις αποχωρήσεις μελών της ομάδας υψηλού προφίλ σε άλλες εταιρείες θα σας επιτρέψουν να εκτιμήσετε και να διαχωρίσετε το αποτέλεσμα αυτού του συγκεκριμένου παράγοντα, προκειμένου να απομονώσετε την επίδραση του συμβάντος PR ή της ενημέρωσης προϊόντος που ελπίζατε να αξιολογώ.

Πολλές εταιρείες μπορεί επίσης να αντιμετωπίσουν την εποχικότητα με βάση την εποχή του χρόνου ή ορισμένες βασικές στιγμές, όπως διακοπές. Αντιστοιχίστε μεταβλητές δείκτη για την περίοδο του έτους για να ελέγξετε για αυτό.

Οι μη γραμμικότητες ορισμένων επιπτώσεων

Καθώς εξετάζετε τα αποτελέσματα της ανάλυσής σας και τις στρατηγικές σας για αναπτυξιακές προσπάθειες, αξίζει να λάβετε υπόψη ορισμένα μη γραμμικά αποτελέσματα στο πώς έχουν τεκμηριωθεί οι άνθρωποι για να αντιδράσουν σε θετικές εξελίξεις.

Η ευαισθησία πάνω-κάτω μπορεί να είναι πολύ διαφορετική. Επιτρέποντας δεδομένα και χρόνο, εξετάστε το ενδεχόμενο εκτίμησης των αναμενόμενων επιπτώσεων τόσο των θετικών όσο και των αρνητικών γεγονότων, εάν και οι δύο σχετίζονται με εσάς. Δυστυχώς, οι πτωτικές κινήσεις σε πολλές περιπτώσεις, από τη συμπεριφορά των χρηστών έως τις χρηματοοικονομικές αγορές, μπορεί να είναι πολύ πιο απότομες και σοβαρές από τις ανοδικές κινήσεις.

Το συνδυασμένο αποτέλεσμα της εκτέλεσης πολλαπλών ενεργειών ταυτόχρονα μπορεί να μην ισούται με εκείνο της εκτέλεσης σε σειρά, επειδή το ίδιο το γεγονός του συνεχιζόμενου μοτίβου μπορεί το ίδιο να έχει θετικό ή αρνητικό αποτέλεσμα. Το μοτίβο μιας εταιρείας που απελευθερώνει μια ενημέρωση προϊόντος κάθε μήνα μπορεί να ενσταλάξει την εμπιστοσύνη στους χρήστες, ενώ ανακοινώνει αρνητικά γεγονότα όπως απολύσεις ή απολύσεις περισσότερες από μία φορές μπορεί να έχει εξαιρετικά δυσανάλογο αποτέλεσμα προκαλώντας την ανησυχία ότι η εταιρεία δεν κατανοεί πλήρως τη δική της κατάσταση. Οι εταιρείες που είναι εισηγμένες στο χρηματιστήριο συχνά «κάνουν μπάνιο» και θα κυκλοφορούν όλα τα άσχημα νέα ταυτόχρονα, καθώς μπορεί να υπάρχει μια αρχική «σταθερή» επιτυχία από το γεγονός των ίδιων των κακών ειδήσεων, με οριακό επακόλουθο αποτέλεσμα. Ο ' Τορπίλη εφέ , Για παράδειγμα, περιγράφει το εμπειρικό φαινόμενο ότι η απλή παρουσία κακών ειδήσεων μπορεί να αντιπροσωπεύει ένα σημαντικό μέρος μιας πτώσης των τιμών. Οι αρνητικές πτώσεις μπορούν επομένως να αναλυθούν σε ένα αρχικό σταθερό αποτέλεσμα που παραχωρεί σε ένα μειωμένο οριακό αποτέλεσμα από το πραγματικό περιεχόμενο των ειδήσεων ή των εξελίξεων. Οι εκστρατείες PR λειτουργούν καλύτερα ως ακολουθία από ένα μοναδικό mega-event, καθώς ο στόχος είναι να τοποθετηθεί η εταιρεία με την πάροδο του χρόνου.

Η διακύμανση μπορεί φυσικά να μετρηθεί μόνο ιστορικά, αλλά ορισμένα γεγονότα μπορεί να αλλάξουν την υποκείμενη πραγματική διακύμανση και πιθανότητα ότι η ανώμαλη ανάπτυξη συνέβη κατά τύχη. Καθώς η νέα διακύμανση είναι το ίδιο το αποτέλεσμα του εν λόγω συμβάντος, η προηγούμενη διακύμανση πρέπει να χρησιμοποιηθεί για να αποφευχθεί η κυκλική συλλογιστική της απόρριψης της σημασίας του συμβάντος με βάση τη μεγαλύτερη διακύμανση που συνοδεύει. Όπως πάντα όμως, υπάρχει συζήτηση και κάθε κατάσταση μπορεί να είναι διαφορετική.

Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, η ανάπτυξη ή η επιβράδυνση της ανάπτυξης μπορεί να έχουν τόσο παρόμοια αποτελέσματα για λίγο, λόγω τόσο της ανθρώπινης ψυχολογίας όσο και των πολύ πραγματικών δομών της αγοράς. Παρόλο που υπάρχουν διάφορες φανταχτερές δοκιμές αυτοσυσχέτισης για τη μέτρηση των δυναμικών εφέ, θεωρώ ότι η πιο «χειροκίνητη» προσέγγιση της παλινδρόμησης της σειράς ανάπτυξης σε μια καθυστερημένη έκδοση είναι πιο διαφανής και ευκολότερη στον πειραματισμό.

Συμπερασματικές σκέψεις για την προσέγγιση της μηχανικής μάθησης στην επιχείρηση

Μόλις αναπτυχθεί το μοντέλο που επιτρέπει τέτοιες δοκιμές, δεν υπάρχει κανένας λόγος για τον οποίο οι πλατφόρμες της εταιρείας για την παρακολούθηση της συμπεριφοράς των χρηστών, των πωλήσεων κ.λπ. δεν μπορούν να συνδεθούν άμεσα με τον κώδικά της για συνεχή ενημέρωση των συντελεστών καθώς λαμβάνονται νέα δεδομένα. Η προσωπική μου προτίμηση ήταν πάντοτε να υπάρχει μια κυλιόμενη περίοδος εκτίμησης ενός έτους, όταν είναι δυνατόν, καθώς εξισορροπεί το μέγεθος του συνόλου δεδομένων με την υψηλότερη αξία των πιο πρόσφατων πληροφοριών και φυσικά περιλαμβάνει επίσης όλες τις εποχές του έτους σε περίπτωση εποχικότητας.

Υποθέτοντας ότι δεν υπάρχουν διαρθρωτικά διαλείμματα στη φύση της επιχείρησης και του προϊόντος, δεν υπάρχει λόγος να μην παραταθεί η περίοδος εκτίμησης πέραν του ενός έτους, αλλά οι νέες ταχέως αναπτυσσόμενες εταιρείες τείνουν να εξελίσσονται γρήγορα. Οι εταιρείες που βασίζονται στο λογισμικό θα μπορούσαν να συνδεθούν απευθείας με το GitHub για να δημιουργήσουν τη διαδικασία με την οποία οι ενημερώσεις λογισμικού ελέγχονται αυτόματα για αντίκτυπο. Δημιουργώντας αυτόν τον άμεσο σύνδεσμο και επιτρέποντας στις εξελίξεις να λειτουργούν αυτόματα, έχετε κάνει το πρώτο βήμα προς την ανάπτυξη της μηχανικής μάθησης για την εταιρεία σας.

Συχνά επισημαίνεται πώς οι πληροφορίες είναι το πιο πολύτιμο αγαθό του κόσμου, αλλά λιγότερο συχνά αναφέρεται ότι τα δεδομένα δεν είναι πληροφορίες. Αντίθετα, οι εταιρείες είναι συγκλονισμένες με τόσα πολλά δεδομένα που φαίνεται να λένε ανταγωνιστικές αφηγήσεις, πολλές από τις οποίες μπορεί να είναι απλώς πλαστά πρότυπα που βασίζονται στην τυχαιότητα. Στατιστικά στην καλύτερη περίπτωση είναι μια διαδικασία μείωσης - γρήγορης αξιοποίησης των βασικών μεταβλητών και σχέσεων και της ανάπτυξης τους για πρακτική δοκιμή. Το πνεύμα αυτής της μορφής ανάλυσης προωθεί κυρίως τον υγιή σκεπτικισμό στη διαδικασία λήψης αποφάσεων, αναγκάζοντας τα δεδομένα να αποδειχθούν ως πραγματικές πληροφορίες προτού βασίσετε μια απόφαση.

Κατανόηση των βασικών

Πώς μετράται η ανάπτυξη.

Η ανάπτυξη μετριέται σε τρεις μεταβλητές: ανάπτυξη κορυφαίας γραμμής (αλλαγή συνολικών πωλήσεων ή ενεργών χρηστών / πελατών με την πάροδο του χρόνου), διατήρηση (μέση διάρκεια ζωής οποιουδήποτε δεδομένου χρήστη ή πελάτη) και βάθος δέσμευσης (συχνότητα της βασικής δράσης ή όγκος συναλλαγής μέσω της πλατφόρμας).

Γιατί η διατήρηση πελατών είναι τόσο σημαντική.

Η διατήρηση πελατών αυξάνει και την αξιοπιστία των εσόδων και μπορεί να διαδοθεί για να αυξήσει την αύξηση των νέων χρηστών. Ευτυχείς πελάτες είναι πελάτες που διατηρούνται και είναι πιο πιθανό να ευαγγελίσουν το προϊόν / την υπηρεσία σε νέες προοπτικές