Ως ιδρυτής της επιχείρησης ή επιχειρηματίας, εστιάζετε υπερβολικά στην ανάπτυξη. Αυτή η αύξηση συνήθως οδηγεί στα ακόλουθα αποτελέσματα (κατά σειρά): 1) περισσότερους πελάτες, 2) περισσότερα έσοδα, 3) περισσότερους υπαλλήλους… και επανάληψη. Ωστόσο, συχνά, οι ιδρυτές προσεγγίζουν την αύξηση των πελατών με σχεδόν οποιοδήποτε κόστος. Οι ιδρυτές και οι καπιταλιστές Venture τείνουν να δέχονται υψηλό μηνιαίο κέρδος, αρκεί η απόκτηση νέων πελατών να είναι υγιής.

Ο κύριος λόγος για τα παραπάνω είναι ότι, στον πυρήνα τους, οι νεοσύστατες επιχειρήσεις προορίζονται να είναι μηχανές ανάπτυξης. Οι «νεοσύστατες επιχειρήσεις», με την πιο σύγχρονη έννοια της λέξης, είναι προσπάθειες να διαταράξουν μια βιομηχανία, αρπάζοντας το μερίδιο αγοράς όσο το δυνατόν γρηγορότερα. Αυτή η έμμονη εστίαση στην ταχύτητα είναι αναμφισβήτητα ένα πρόσφατο φαινόμενο, και αυτό καλύπτεται από τις ανάγκες των χρονικών οριζόντων των κεφαλαίων επιχειρηματικών κεφαλαίων. Οι νεοσύστατες επιχειρήσεις έχουν σχεδιαστεί για να αναπτύσσονται με τεράστια ταχύτητα, εξ ου και η εστίαση στην ανάπτυξη με κάθε κόστος.

Έχω αλλάξει τη δική μου καριέρα από την επενδυτική τραπεζική στο τεχνολογικό οικοσύστημα και δεν μετανιώνω. Ωστόσο, αν μπορώ να είμαι τόσο τολμηρός, έχω διαπιστώσει ότι φαίνεται να υπάρχει υπερβολική εστίαση στην ανάπτυξη και πολύ μικρή έμφαση στην υγιή ανάπτυξη .

Μερικοί σπάνε το καλούπι και αναζητούν χαμηλότερο έγκαυμα, γνωρίζοντας ότι αυτό θα μεταφραστεί σε μια πιο ρεαλιστική πορεία ανάπτυξης των πελατών. Ωστόσο, μια κοινά παραμελημένη πτυχή της υγείας της εταιρείας είναι διατήρηση των πελατών . Το να βάλεις έναν πελάτη στην πόρτα είναι το πρώτο βήμα, αλλά ο κύκλος εργασιών του πελάτη ή το «ποσοστό στροφών» μπορεί να είναι ένας ήσυχος δολοφόνος των δυνατοτήτων μιας εταιρείας.

Το παραπάνω συμπέρασμα προκύπτει από τις προσωπικές μου εμπειρίες, καθώς και από έρευνα που διεξήχθη από αξιόπιστες πηγές. Συγκεκριμένα, ήμουν σε ένα διορατικό χαρτί HBR από τον Frederick Reichheld της Bain & Company (ο εφευρέτης του καθαρό σκορ προωθητή ) και ο Earl Sasser του Harvard Business School που δείχνει ότι αυξάνονται τα ποσοστά διατήρησης των πελατών κατά μόλις 5% αυξάνει τα κέρδη κατά 25% σε 95%. Αφού διάβασα το χαρτί, αποφάσισα να το μοντελοποιήσω χρησιμοποιώντας ένα επιχειρηματικό μοντέλο B2B SaaS ως αφετηρία και τα ευρήματα ενέπνευσαν αυτό το άρθρο.

Τα κύρια αποτελέσματα της άσκησής μου είναι τα εξής:

Η εστίαση στη διατήρηση πελατών μπορεί να αυξήσει τα έσοδα για μια περίοδο 18-24 μηνών έως και 80% +, να μειώσει το κόστος απόκτησης πελατών κατά 30% + και να αυξήσει τους συνολικούς πελάτες κατά 1,5 φορές.

Αυτό το άρθρο προορίζεται να χρησιμεύσει ως οδηγός για τα βασικά οφέλη που μπορεί να αποκομίσει κάποιος από την εστίαση στη διατήρηση πελατών και υποστηρίζεται από τα ευρήματα του μοντέλου μου.

Οι υποθέσεις του μοντέλου μου

Πριν από τη διερεύνηση των αποτελεσμάτων του μοντέλου και των βασικών μέτρων για το θέμα της διατήρησης πελατών, ας ρίξουμε μια γρήγορη ανασκόπηση των θεμελιωδών δομικών στοιχείων που χρησιμοποίησα για το μοντέλο που υποστηρίζει αυτό το άρθρο.

Ακολουθούν οι υποθέσεις που οδηγούν αυτήν την άσκηση. Κάθε υπόθεση πρέπει να είναι ένα γενικό σημείο εκκίνησης, καθώς γνωρίζω πλήρως ότι υπάρχουν ατελείωτες παραλλαγές κάθε στοιχείου γραμμής παρακάτω.

• Το αρχικό ποσοστό στροφών είναι το ίδιο και στα δύο σενάρια, αλλά στο σενάριο Διατήρησης έχει «κατώτατο όριο» 3%. Στο σενάριο Status Quo παραμένει σταθερό στο 15%.
• Η αύξηση των νέων πελατών είναι χαμηλότερη σε μια στρατηγική που εστιάζει στη διατήρηση των πελατών, ώστε να ληφθεί υπόψη η ανακατανομή του χρόνου της ομάδας.
• Το κόστος των υπαλλήλων (μηνιαίο) αναλαμβάνει έναν μέσο μισθό 80.000 $ κατά την εκκίνηση.
• Αυξήθηκε ο αριθμός των εργαζομένων με χαμηλότερο ρυθμό από ό, τι η αύξηση των πελατών και επικεντρώθηκε στο να πάρει το ποσοστό κύκλου εργασιών των πελατών κάτω από την αύξηση των εργαζομένων (βλ. Ρυθμούς ανάπτυξης πιο πάνω).
• Το κόστος της τεχνολογίας περιλαμβάνει πράγματα όπως το κόστος διακομιστή και το 'άλλο' (θυμηθείτε, B2B SaaS).

Βασικά ευρήματα # 1: Η διατήρηση αυξάνει τα έσοδα

Η διατήρηση των πελατών για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στην κορυφαία γραμμή σας. Τα οφέλη, όπως φαίνεται στο παραπάνω διάγραμμα, δεν πραγματοποιούνται αμέσως. Τονίζω αυτό γιατί θα χρειαστεί να ιδρυθεί για να εξηγήσει γιατί τόσο μεγάλο μέρος του χρόνου της ομάδας σας επικεντρώνεται στη διατήρηση των υπαρχόντων πελατών, πράγμα που σημαίνει ότι ο αριθμός του «νέου πελάτη» σας θα πάρει μια μικρή επιτυχία. Αλλά αυτό είναι εντάξει! Παραμείνετε σε αυτό, καθώς είναι πιθανό να δείτε μια αποπληρωμή κατά την περίοδο 12-24 μηνών, η οποία μπορεί να φαίνεται πολύ μακριά, αλλά στην πραγματικότητα δεν είναι αν κάποιος λάβει υπόψη τη μέση διάρκεια ζωής μιας εταιρείας.

Αυτά τα ευρήματα επιβεβαιώνονται σε διάφορες μελέτες και παραδείγματα πραγματικής ζωής. Σε πρόσφατο κανω ΑΝΑΦΟΡΑ με Sailthru , που εμπνεύστηκε από μια παγκόσμια μελέτη 300 CEOs και στελεχών μέσων και λιανικής, ένα από τα μεγαλύτερα ευρήματα ήταν εκείνο 'Οι λιανοπωλητές και οι εκδότες που αύξησαν τις δαπάνες τους για διατήρηση τα τελευταία 1-3 χρόνια είχαν σχεδόν 200% μεγαλύτερη πιθανότητα αύξησης του μεριδίου αγοράς τους κατά το τελευταίο έτος σε σχέση με εκείνους που ξοδεύουν περισσότερα για την απόκτηση [νέων πελατών].'

Οι λόγοι για τους οποίους η εστίαση στη διατήρηση πελατών βελτιώνει τις μακροπρόθεσμες προοπτικές εσόδων σας είναι πολλοί, αλλά οφείλονται κυρίως σε τρία φαινόμενα:

1. Η εστίαση στη διατήρηση μειώνει το κύμα, πράγμα που σημαίνει ότι χρειάζεστε λιγότερους νέους πελάτες για να συνεχίσετε να αυξάνετε την πελατειακή σας βάση.
2. Οι πιστοί πελάτες ξοδεύουν περισσότερα ανά παραγγελία.
3. Οι πιστοί πελάτες έχουν πολύ μεγαλύτερη αξία ζωής.

Τα βλέπω με τη σειρά τους παρακάτω.

Η εστίαση στη διατήρηση μειώνει το Churn

Ο πρώτος τρόπος με τον οποίο η εστίαση στη διατήρηση αυξάνει τα μακροπρόθεσμα έσοδα είναι ο πιο προφανής και είναι μέσω της επίδρασής του στην ανατροπή. Καρδάρα αναφέρεται στην απώλεια πελατών ή στον τριβή των πελατών.

Δεδομένου ότι η διατήρηση των υπαρχόντων πελατών είναι συχνά πιο εύκολη από την απόκτηση νέων, ο έλεγχος του ποσοστού στροφών μπορεί να είναι ζωτικής σημασίας. Στο μοντέλο μου, ένας από τους βασικούς μοχλούς επιτυχίας στη στρατηγική που επικεντρώθηκε στη διατήρηση ήταν σαφώς ένα μειωμένο ποσοστό ανατροπής (Διάγραμμα 2).

Τα ευρήματα του μοντέλου μου αντικατοπτρίζονται και σε άλλες βιομηχανικές μελέτες. Όπως αναφέρεται στο Μελέτη Sailthru «Το 45% των [εστιασμένων στη διατήρηση εταιρειών] δεν είχε αυξήσεις στη μετατόπιση κατά το τελευταίο έτος, σε σύγκριση με μόλις το 33% των [εστιασμένων στην απόκτηση εταιρειών]».

Η διασφάλιση ότι οι πελάτες λαμβάνουν μια καλή εξυπηρέτηση και, συνεπώς, μειώνοντας κατά συνέπεια την ανατροπή, είναι ένας σίγουρος τρόπος αύξησης των εσόδων. Μια πρόσφατη μελέτη HBR διαπίστωσε ότι οι θετικές εμπειρίες των πελατών συσχετίζονται με ισχυρές αυξήσεις στα μελλοντικά έσοδα (Διάγραμμα 3).

Και όμως, ενώ τα παραπάνω φαίνονται προφανή, τόσες πολλές νεοσύστατες εταιρείες ξεχνούν να εστιάσουν πραγματικά σε αυτό. Πολλοί αγωνίζονται να μειώσουν τα ποσοστά καύσης καθώς συνεχίζουν να αναπτύσσουν την επιχείρησή τους. Και αυτό συνήθως οφείλεται στην έμμονη εστίαση στην ανάπτυξη παρά στην υγεία της εταιρείας.

Το απλό γεγονός είναι ότι μια στρατηγική με επίκεντρο τη διατήρηση θα μειώσει την ανατροπή μακροπρόθεσμα. Και η χαμηλότερη ανατροπή οδηγεί σε περισσότερους πελάτες που επιστρέφουν και με τη σειρά τους οδηγούν σε υψηλότερες μακροπρόθεσμες προοπτικές ανάπτυξης.

Οι πιστοί πελάτες ξοδεύουν περισσότερα

Ένας άλλος από τους κύριους λόγους για τους οποίους η εστίαση στη διατήρηση πελατών αυξάνει τα μακροπρόθεσμα έσοδα είναι ότι οι πιστοί πελάτες τείνουν να ξοδεύουν περισσότερα από αυτά που δεν είναι (ή νέοι πελάτες).

Σε ένα πρόσφατη μελέτη από την Echo για την American Express, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι «οι πελάτες θα ξοδέψουν περισσότερα με εταιρείες που παρέχουν εξαιρετική εξυπηρέτηση πελατών». Τα ευρήματα συνοψίζονται στο Διάγραμμα 4, αλλά τα βασικά στοιχεία είναι παρακάτω:

• Τα δύο τρίτα των καταναλωτών δηλώνουν ότι είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν περισσότερα με μια εταιρεία που πιστεύουν ότι παρέχει εξαιρετική εξυπηρέτηση πελατών, σε σύγκριση με ελαφρώς υψηλότερα επτά στα δέκα το 2011 (66% το 2012, 70% το 2011).
• Είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν 13% περισσότερα, κατά μέσο όρο.
• Τρεις στους τέσσερις καταναλωτές δηλώνουν ότι έχουν ξοδέψει περισσότερα με μια εταιρεία λόγω μιας ιστορίας θετικών εμπειριών εξυπηρέτησης πελατών, παρόμοια με την περσινή χρονιά (75% το 2012, 73% το 2011).

Τα παραπάνω προέρχονται από πολλές άλλες μελέτες επί του θέματος. Για παράδειγμα, μια μελέτη από την Bain & Company διαπίστωσε ότι «Οι επαναλαμβανόμενοι αγοραστές ξοδεύουν περισσότερα και δημιουργούν μεγαλύτερες συναλλαγές. Στη μελέτη μας, όσο μεγαλύτερη είναι η σχέση τους με έναν διαδικτυακό έμπορο λιανικής, τόσο περισσότεροι πελάτες ξόδεψαν σε μια δεδομένη χρονική περίοδο. '

Τα παραπάνω επομένως τονίζουν ένα βασικό σημείο: Οι πιστοί πελάτες ξοδεύουν περισσότερα ανά παραγγελία από πελάτες που είναι νέοι (ή όχι πιστοί). Αυτό σημαίνει ότι η μέση απόδοση του δολαρίου σας ανά παραγγελία, ανά πελάτη, θα είναι υψηλότερη εάν εστιάσετε στη διασφάλιση ότι οι πελάτες σας θα επιστρέψουν για να ψωνίσουν ξανά μαζί σας.

Οι πιστοί πελάτες περνούν περισσότερο χρόνο κατά τη διάρκεια της ζωής τους ως πελάτη

Ο άλλος βασικός λόγος για τον οποίο η εστίαση στη διατήρηση πελατών αυξάνει τα μακροπρόθεσμα έσοδά σας αξία ζωής πελάτη .

Η αξία διάρκειας ζωής του πελάτη μετρά τη συνολική αξία ενός πελάτη καθ 'όλη τη διάρκεια ζωής του με την εταιρεία σας. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, η εστίαση στην κατακράτηση οδηγεί σε χαμηλότερη ανατροπή. Αυτό με τη σειρά του οδηγεί σε μεγαλύτερη διάρκεια ζωής ανά πελάτη. Αυτό από μόνο του οδηγεί σε μεγαλύτερη αξία διάρκειας ζωής των πελατών.

Ωστόσο, ενώ η παραπάνω λογική μπορεί να φαίνεται προφανής, αυτό που δεν είναι τόσο προφανές είναι το μέγεθος της διαφοράς αξία ζωής πελάτη μεταξύ ενός πιστού πελάτη και ενός που δεν είναι αρκετά εντυπωσιακό.

Επιστροφή στο Μελέτη RJ Metrics , ένα από τα κύρια ευρήματα ήταν ότι «το 1% των πελατών ηλεκτρονικού εμπορίου ξοδεύει 30 φορές περισσότερα από τον μέσο πελάτη. Η αξία ζωής αυτών των πελατών δεν είναι μόνο λίγο καλύτερη, αλλά δραματικά καλύτερη. '

Η απίστευτη διαφορά στην αξία ζωής μεταξύ πιστών και μη πιστών πελατών είναι αρκετά συγκλονιστική. Αυτό που δείχνει είναι ότι οι πιστοί πελάτες δεν αγοράζουν μόνο μαζί σας καθ 'όλη τη διάρκεια της ζωής τους, αλλά αγοράζουν WAY περισσότερο. Με άλλα λόγια, καθώς οι πελάτες γίνονται πιο πιστοί, τείνουν να γίνουν «εθισμένοι» στην υπηρεσία σας και η συχνότητά τους θα αυξηθεί λογαριθμικά με τον χρόνο σε αντίθεση με γραμμικά (διάγραμμα 7). Αυτό το αποτέλεσμα επιδεινώνεται φυσικά από το γεγονός ότι σε κάθε παραγγελία, οι πιστοί πελάτες ξοδεύουν περισσότερα (όπως περιγράψαμε παραπάνω).

Βασικά ευρήματα # 2: Η διατήρηση αυξάνει την κερδοφορία

Η παραπάνω ενότητα επικεντρώθηκε στο να δείξει πώς μια στρατηγική που εστιάζει στη διατήρηση σας βοηθά να αποκομίσετε περισσότερα έσοδα μακροπρόθεσμα. Ωστόσο, η άλλη βασική πλευρά του νομίσματος είναι ότι μια στρατηγική που εστιάζει στη διατήρηση συμβάλλει επίσης στην αύξηση της κερδοφορίας της εταιρείας σας.

Υπάρχουν τρεις κύριοι λόγοι για τα παραπάνω:

• Μια στρατηγική που εστιάζει στη διατήρηση σας βοηθά να διατηρήσετε το σταθερό σας κόστος υπό έλεγχο
• Οι πιστοί πελάτες είναι καλύτεροι από στόμα σε στόμα και έτσι το κόστος απόκτησης πελατών μειώνεται
• Είναι πιο εύκολο να αναβαθμιστεί σε πιστούς πελάτες παρά σε νέους

Η εστίαση στη διατήρηση διατηρεί το σταθερό κόστος σας υπό έλεγχο

Ένας από τους πιο σημαντικούς τρόπους με τους οποίους έχω διαπιστώσει ότι μια στρατηγική που εστιάζει στη διατήρηση συμβάλλει στη βελτίωση της κερδοφορίας μακροπρόθεσμα είναι η επίδραση που έχει στη σταθερή βάση κόστους της εταιρείας σας.

Για παράδειγμα: μια στρατηγική που εστιάζει στην ταχεία ανάπτυξη με την απόκτηση νέων πελατών συχνά οδηγεί στην ανάγκη πρόσληψης μιας ομάδας πωλήσεων γρήγορα. Αλλά το ζήτημα είναι ότι η εργασία είναι ακριβή! Οι άνθρωποι είναι το καλύτερο πλεονέκτημά σας, αλλά και το πιο ακριβό σας. Σε πολλές νεοσύστατες επιχειρήσεις, οι εργαζόμενοι αποτελούν το μεγαλύτερο μέρος των δαπανών. Αντί να δημιουργήσετε μια μεγάλη ομάδα πωλήσεων, δοκιμάστε να επιβραδύνετε την αύξηση των υπαλλήλων με ρυθμό που να ταιριάζει με το ρυθμό στροφών. Όσο περισσότερο μπορείτε να αποφύγετε την πρόσληψη πωλητών για να επιτύχετε τους ίδιους αριθμούς αύξησης εσόδων, τόσο το καλύτερο.

Εάν εστιάσετε στην ανάπτυξη πολύ νωρίς (με οποιοδήποτε κόστος), πιθανότατα προσπαθείτε να κλιμακώσετε πριν φτάσετε εφαρμογή προϊόντος-αγοράς . Δεν έχει νόημα να χτίσετε μια ομάδα πωλήσεων για ένα προϊόν με το οποίο οι πελάτες δεν τηρούν . Ως ιδρυτής, παρακαλούμε να είστε προσεκτικοί και προσεκτικοί για να μην πέσετε σε αυτήν την παγίδα.

Μπορείτε να πάτε σε μεγάλους οργανισμούς όπως η Oracle, η Goldman ή η Target και να προσλάβετε άτομα από τα προγράμματα πωλήσεών τους. Ας υποθέσουμε ακόμη ότι η νέα ομάδα πωλήσεών σας πληροί πραγματικά τις μετρήσεις / τους στόχους της προσέλκυσης περισσότερων επιχειρήσεων. Ωστόσο, λόγω του churn, αιμορραγείτε πελάτες και ενδέχεται να παραβλέψετε τη σημασία του ποσοστού churn στο εάν η εταιρεία σας έχει κατασκευαστεί για να διαρκέσει.

Μην προσλάβετε ομάδα πωλήσεων μόνο και μόνο επειδή 'αυτό είναι που κάνετε' όταν θέλετε να κλιμακώσετε. Προτείνω έντονα ότι οι ιδρυτές δίνουν μεγάλη έμφαση στην υγεία της εταιρείας τους, του προϊόντος τους και, φυσικά, της άμεσης ομάδας τους, προκειμένου να χτίσουν μια εταιρεία που διαρκεί.

Κοιταζώ Βελτίωση Για παράδειγμα, είναι ενδιαφέρον να δούμε πώς τοποθέτησαν την ομάδα επιτυχίας των πελατών τους (εστίαση στην εμπειρία των πελατών, γνωστή ως «διατήρηση») ακριβώς δίπλα στην ομάδα προϊόντων τους, προκειμένου να διασφαλιστεί ότι η ανάπτυξη προϊόντων επιλύει άμεσα τις ανάγκες των πελατών. Αν θέλετε να αναπτύξετε την εξυπηρέτηση πελατών σας, ακολουθούν μερικές τρόποι για να ξεκινήσετε.

Η πρόσληψη ατόμων απαιτεί επίσης πολύ χρόνο για τον χρόνο σας ως ιδρυτής και της ομάδας σας. Η επιβράδυνση της πρόσληψης σε ρυθμό που συνάδει με την επιτυχία διατήρησης της εταιρείας σας θα έχει ακόμη περισσότερες αποδόσεις καθώς οι υπάλληλοί σας θα ξοδεύουν περισσότερο χρόνο για να προωθήσουν την επιχείρηση.

Εάν είστε ξεκίνημα δέκα ατόμων, ως ιδρυτής θα πρέπει να απευθυνθείτε σε πελάτες για να αυξήσετε τη διατήρηση. Εάν είστε εκκίνηση 50-100 ατόμων, απομακρύνετε την ομάδα πωλήσεών σας από τα τηλέφωνα και στείλτε τα σε πελάτες για επίσκεψη αυτοπροσώπως (λιγότερος χρόνος πρόσληψης, που είναι εξαντλητικός και περισσότερο χρόνο με τους πελάτες σας) ή αφιερώστε περισσότερο χρόνο εργασίας με τους πελάτες τους σχετικά με τα σχόλια, την εμπειρία ή την πώληση. Μια προσεκτική ανακατανομή του χρόνου είναι το κλειδί εδώ, όχι μια πλήρης ανοδική πορεία του status quo.

Σε αυτό άρθρο , ο Διευθύνων Σύμβουλος του OnDeck μιλά για τρεις βασικούς λόγους για τους οποίους οι νεοσύστατες επιχειρήσεις πρέπει να έχουν περισσότερο χρόνο με τους πελάτες τους. Αποφάσισε να επισκεφθεί τέσσερις πόλεις σε τέσσερις ημέρες και να μάθει όσο περισσότερα μπορούσε για τους πελάτες του, τις ανάγκες τους και πώς να βελτιώσει το προϊόν. Ο χρόνος που ξοδεύτηκε καλά.

Η καλύτερη διατήρηση μειώνει το κόστος απόκτησης πελατών

Ο άλλος τρόπος με τον οποίο μια στρατηγική που εστιάζει στη διατήρηση βοηθά στη βελτίωση της κερδοφορίας είναι μέσω της επίδρασής της στο κόστος απόκτησης πελατών. Κόστος απόκτησης πελατών (CAC) μπορεί να οριστεί ως το κόστος που σχετίζεται με την πείση ενός πελάτη να αγοράσει από εσάς και θα περιλαμβάνει όλα τα κόστη που σχετίζονται με αυτήν τη δραστηριότητα, συμπεριλαμβανομένων των δαπανών μάρκετινγκ, του κόστους πώλησης, της έρευνας κ.λπ.

Το ζήτημα είναι ότι η απόκτηση νέων πελατών μπορεί να είναι δαπανηρή. Τα CAC ποικίλλουν σημαντικά ανά τομέα, όπως φαίνεται στην έκθεση 1 παρακάτω, αλλά η συνολική μεταφορά είναι σαφής: Η απόκτηση νέων πελατών κοστίζει πολλά χρήματα.

Μια στρατηγική που εστιάζει στη διατήρηση μπορεί να είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για τη βελτίωση των αριθμών CAC. Ένας τρόπος με τον οποίο αυτό σχετίζεται με αυτό που συζητήθηκε παραπάνω σχετικά με την πρόσληψη. Εάν το CAC υπολογίζεται συμπεριλαμβανομένου του κόστους της ομάδας πωλήσεών σας, μια στρατηγική που εστιάζει στη διατήρηση βοηθά να διατηρήσετε τον έλεγχο των προσπαθειών πωλήσεών σας και επομένως να μειώσετε το CAC. Μια πιο λιτή, πιο αποτελεσματική ομάδα πωλήσεων οδηγεί σε περισσότερους νέους πελάτες για κάθε δολάριο εξόδων.

Ο άλλος τρόπος με τον οποίο μια στρατηγική που εστιάζει στη διατήρηση βελτιώνει το CAC είναι μέσω της επίδρασής του στο στόμα σε στόμα, ίσως η πιο αποτελεσματική μορφή μάρκετινγκ (Διάγραμμα 8). Πρόσφατη μελέτη του Referral Candy ανακάλυψα ότι 'Οι έρευνες δείχνουν ότι ο στόχος από στόμα σε στόμα επηρεάζει κάθε άλλη απόφαση αγοράς' και ότι 'οι πελάτες που αποκτήθηκαν μέσω του στόματος από στόμα σε στόμα ξοδεύουν 200% περισσότερο από τον μέσο πελάτη και κάνουν 2 φορές περισσότερες από τις ίδιες τις παραπομπές.'

Το βασικό σημείο που πρέπει να λάβετε υπόψη είναι ότι οι πιστοί πελάτες είναι πολύ πιο πιθανό να μιλήσουν θετικά για την εταιρεία σας και την επωνυμία σας από εκείνους που δεν είναι. Πρόσφατη μελέτη έδειξε ότι οι ικανοποιημένοι πελάτες λένε κατά μέσο όρο εννέα άλλους ανθρώπους για μια θετική εμπειρία. Το αντίστροφο ισχύει επίσης: Οι δυσαρεστημένοι πελάτες είναι πιθανό να πουν σε 22 άλλους ανθρώπους για μια αρνητική εμπειρία.

Μια στρατηγική που εστιάζει στη διατήρηση είναι επομένως πιθανώς η πιο αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ που θα μπορούσε να ξεκινήσει . Εάν οι πιστοί πελάτες γίνουν πρεσβευτές μάρκας και εάν οι παραπομπές είναι η φθηνότερη και πιο αποτελεσματική μορφή απόκτησης πελατών, τότε σαφώς το CAC θα είναι χαμηλότερο εάν έχετε μεγαλύτερο αριθμό πιστών και ικανοποιημένων πελατών. Και αυτό το εύρημα επιβεβαιώθηκε στο μοντέλο μου: Το CAC σας μπορεί να πάρει έως και 40% μείωση σε μια περίοδο 24 μηνών εάν εστιάσετε την ομάδα, το κεφάλαιο και τις προσπάθειές σας στη διατήρηση (Διάγραμμα 9).

Mark Zuckerberg το συνοψίζει ωραία: «Οι άνθρωποι επηρεάζουν τους ανθρώπους. Τίποτα δεν επηρεάζει τους ανθρώπους περισσότερο από μια πρόταση ενός αξιόπιστου φίλου. Μια αξιόπιστη παραπομπή επηρεάζει τους ανθρώπους περισσότερο από το καλύτερο μήνυμα μετάδοσης. '

Η πώληση σε πιστούς πελάτες είναι πολύ πιο εύκολη από ό, τι στους νέους πελάτες

Ο τελικός βασικός τρόπος με τον οποίο μια στρατηγική που εστιάζει στη διατήρηση μπορεί να βελτιώσει την κερδοφορία είναι επειδή είναι πολύ πιο εύκολο να αναβαθμίσετε νέα ή πρόσθετα προϊόντα και υπηρεσίες σε πιστούς πελάτες.

Οι περισσότερες επιχειρήσεις πιθανότατα θα αντιμετωπίσουν επιπλέον ή πρόσθετες προσφορές προϊόντων στα βασικά προϊόντα τους. Αυτός είναι ένας από τους πιο σημαντικούς τρόπους για τη βελτίωση της κερδοφορίας. Σύμφωνα με μια έρευνα του Forrester αναλυτής, 'οι προτάσεις προϊόντων όπως οι πωλήσεις και τα cross-sells είναι υπεύθυνα για το 10-30% των εσόδων από το ηλεκτρονικό εμπόριο κατά μέσο όρο.'

Εάν η αναβάθμιση είναι τόσο σημαντική, τότε είναι σημαντικό να λάβετε υπόψη ότι τα ποσοστά μετατροπής για τους πιστούς πελάτες είναι δραματικά καλύτερα από ό, τι για τους νέους πελάτες. Μια μελέτη από Μετρήσεις μάρκετινγκ διαπίστωσε ότι η πιθανότητα μετατροπής ενός υπάρχοντος πελάτη είναι 60% -70%, ενώ αυτός ο αριθμός μειώνεται μόνο σε 5% -20% για νέους πελάτες.

Αντί να εστιάζουμε στην πώληση νέων προϊόντων σε νέους πελάτες, η αναβάθμιση σε υπάρχοντες πελάτες είναι μια πολύ πιο κερδοφόρα στρατηγική. Έτσι, μια προσέγγιση με επίκεντρο τη διατήρηση βοηθά στη βελτίωση της κερδοφορίας μακροπρόθεσμα αυξάνοντας τη βάση των πιστών πελατών στους οποίους μπορείτε να αναβαθμίσετε.

Πρακτικές συμβουλές για τη βελτίωση της διατήρησης

Το μεγαλύτερο μέρος αυτού του άρθρου επικεντρώθηκε στο να σας δείξει γιατί η εστίαση στη διατήρηση είναι καλή ιδέα. Η φυσική επόμενη ερώτηση θα ήταν: 'Λοιπόν, πώς μπορώ να το κάνω αυτό;'

Οι τρόποι με τους οποίους μπορείτε να εφαρμόσετε μια στρατηγική που εστιάζει στη διατήρηση είναι πολλοί και ειλικρινά δεν εμπίπτουν στο πεδίο αυτού του άρθρου. Αλλά προς το παρόν, επιτρέψτε μου να σας αφήσω μερικές πρακτικές συμβουλές για το πώς θα μπορούσατε να το πετύχετε αυτό:

• Ξεκινήστε προγράμματα αφοσίωσης για υπάρχοντες πελάτες, καθώς ο βαθμός των παροχών σχετίζεται άμεσα με τη διάρκεια που ήταν πελάτης.
• Μετατροπή 'πωλητών' σε διαχειριστές σχέσεων. Ίσως χωρίστε την τρέχουσα ομάδα πωλήσεών σας στο μισό, αυξάνοντας τον αριθμό των ατόμων που επικεντρώνονται στους τρέχοντες πελάτες και διατηρώντας τους στην πλατφόρμα.
• Εάν πρέπει να εστιάσετε στην απόκτηση νέων πελατών, αντί να προσλάβετε πωλητές, τοποθετήστε περισσότερα χρήματα στο ψηφιακό μάρκετινγκ, κάτι που είναι πολύ πιο εύκολο να ενεργοποιήσετε / απενεργοποιήσετε από ό, τι είναι να προσλάβετε / εκπαιδεύσετε / απολύσετε άτομα.
• Επικοινωνήστε με τους επενδυτές σας και δείξτε μια προσεκτική, υπολογισμένη και χρηματική ανταμοιβή για την έμφαση σε μια στρατηγική διατήρησης. Αυτό πρέπει να γίνει αποδεκτό από επενδυτές που πραγματικά στηρίζουν την επιτυχία σας και δεν αναζητούν γρήγορη έξοδο.
• Πάρτε ένα αεροπλάνο, κάντε ένα γρήγορο ταξίδι πέντε ημερών και επισκεφθείτε όσο το δυνατόν περισσότερους πελάτες σε όλη τη χώρα.
• Η διατήρηση πιθανότατα δεν είναι πρόβλημα με το να μην έχετε αρκετούς πωλητές ή να μην ξοδεύετε αρκετά για το μάρκετινγκ. Είναι πιθανώς το προϊόν σας. Διορθώστε τα βασικά προβλήματα με το προϊόν σας και αναζητήστε ταιριάζει με το προϊόν / την αγορά.
• Εφαρμόστε τρόπους μέτρησης και ανάλυσης της κατακράτησης. Για παράδειγμα, μετρήστε την ικανοποίηση των πελατών. Υπάρχει μια πληθώρα μετρήσεων για τη μέτρηση αυτού, αλλά μια κοινή μέτρηση είναι η καθαρή βαθμολογία προωθητή (NPS) , το οποίο χρησιμοποιείται από πολλές νεοσύστατες εταιρείες στα καταστρώματα των επενδυτών τους για παρακολούθηση στο κεφάλαιο ή ακόμα και στους ιστότοπούς τους.

Συμπέρασμα: Η διατήρηση αποδίδει, επικεντρωθείτε σε αυτό νωρίς

Οι νεοσύστατες επιχειρήσεις πρέπει να επικεντρωθούν και δεν είναι μυστικό ότι οι ιδρυτές έχουν την πίεση να είναι εξαιρετικοί σε απάνθρωπες εργασίες. Αλλά σε έναν κόσμο στον οποίο η παροιμία γράφημα χόκεϊ-ραβδί είναι ο κανόνας, καθίσταται σχεδόν αδύνατο να μην τοποθετηθεί η ανάπτυξη πάνω από οτιδήποτε άλλο με κάθε κόστος. Η προσεκτική και πειθαρχημένη προσέγγιση της ανάπτυξης της εταιρείας σας θα δημιουργήσει πραγματικά την τροχιά 'χόκεϊ-ραβδί' που ονειρεύονται οι ιδρυτές και οι VC. Κοιτάζοντας προς τα κάτω, κάθε έξοδος για τον ιδρυτή θα έχει υψηλότερη εκτίμηση εάν οι υποκείμενες μετρήσεις της επιχείρησης δείχνουν υγιή ανάπτυξη που έχει κατασκευαστεί για να διαρκέσει. Είτε η αποτίμηση βασίζεται σε πολλαπλάσια EBITDA, έσοδα ή ακόμα και σε πολλαπλούς 'συνολικούς χρήστες' (π.χ. Facebook ή Snapchat), είστε σίγουροι ότι θα λάβετε υψηλότερο πολλαπλό για μια εταιρεία υψηλότερης ποιότητας.

Και όμως, ως ιδρυτής της δικής μου τεχνολογικής εκκίνησης και ως σύμβουλος εκκίνησης, βλέπω ξανά και ξανά πώς άλλοι ιδρυτές παραμελούν ζωτικές επιχειρηματικές μετρήσεις και λειτουργίες σε βάρος της απόκτησης νέων πελατών. Τόσο συχνά, βλέπω εταιρείες με μεγάλες δυνατότητες να πέφτουν στο δρόμο κυρίως λόγω της εμμονής εστίασης στην ανάπτυξη. Αυτό που θα ήθελα να μεταφέρω σε αυτό το άρθρο είναι ότι μια πιο έξυπνη, πιο μακροπρόθεσμη στρατηγική είναι αυτή που εστιάζει στην υγεία των εταιρειών καθώς και στην ανάπτυξη.

Και όταν πρόκειται για την υγεία της εταιρείας, αναμφισβήτητα ο πιο σημαντικός παράγοντας αυτού είναι η ικανοποίηση και η διατήρηση των πελατών. Ένας ικανοποιημένος, πιστός πελάτης αξίζει πάρα πολύ περισσότερο από αυτόν που δεν είναι. Όπως είπε η Katherine Barchetti διάσημα, «κάνε έναν πελάτη, όχι μια πώληση». Ελπίζω ειλικρινά ότι αυτό το άρθρο βοήθησε να σφυρηλατήσει αυτό το σημείο, και σε περίπτωση που έχετε οποιεσδήποτε περαιτέρω ερωτήσεις, μη διστάσετε να επικοινωνήσετε.